Herkese merhaba.
Bugün, dijital pazarlama dünyasının iki kuvvetli rehberi olan Google Ads ve SEO’nun birlikte kullanımından bahsedeceğim.
Dijital pazarlama dünyası, görünmez yollarla örülü bir şehir gibidir. Google Ads ve SEO, bu şehrin iki güçlü rehberidir.
SEO, tıpkı uzun bir yolculuğa çıkmış bir gezgin gibi, sabırla ve adım adım hedefe ulaşmayı sağlar. Google Ads ise hızlı bir araçla en kısa yoldan hedefe varmanın gücünü sunar.
Bu iki rehberi doğru şekilde bir araya getirdiğimizde, hem hızla varılan hedeflerin hem de uzun vadede inşa edilen kalıcı yapıların sırlarını açığa çıkarabiliriz.
Peki, bu iki gücü nasıl birleştirip, dijital pazarlama şehrinde kaybolmadan en doğru yolu bulacağız?
Hazırsanız başlayalım, keyifli okumalar.
Google Ads ve SEO’yu Bir Arada Kullanmak Neden Önemli?
Google Ads, sonuçların çok daha hızlı aktığı bir alandır. SEO ise daha geniş bir zaman periyoduna ihtiyaç duyan fakat doğru hamleler yapıldığında herhangi bir reklam maliyetine katlanmadan hedef kitleye ulaşmamızı sağlar.
Dolayısıyla bu iki kanal arasındaki temel fark olan zaman, neden bir arada kullanılmaları gerektiğini de ortaya koyar.
Dijital pazarlama stratejimizi hem kısa hem uzun vadede güçlendiren dengeli ve efektif noktaya taşımak adına Google Ads ve SEO’nun bir arada kullanımı gerekir.
Google Ads’de doğru temeller üzerine şekillenen reklam kurguları ile hedef kitleye erken dönemde ulaşabiliriz.
Bunu yaparken, SEO’da da süreci eksiksiz bir şekilde yürütür ve organik sonuçlarda gelişim sağlarsak, günün sonunda ortaya birbirini doğrudan destekleyen ve kullanıcıda SERP (Searh Engine Result Page) özelinde marka algısını belirgin şekilde güçlendiren bir pazarlama stratejisi çıkar.
Bu noktaya giderken kullanabileceğimiz birkaç stratejik ve taktiksel yaklaşım var. Bunlardan içeriğin devamında bahsedeceğim fakat öncesinde iki kanalı birlikte kullanmanın avantajlarına detaylı bir şekilde bakalım.
Google Ads ve SEO’yu Birlikte Kullanmanın Sağladığı Avantajlar
Entegre bir strateji ile Ads maliyetlerinin optimize edilmesinden conversion’un gelişimi ile beraber ciro artışına kadar birçok alanda kazanım sağlamak mümkündür.
Bu kazanımlar, markanın dijital varlığını güçlendirirerek trafik, gelir, dönüşüm oran vb. hedeflerine ulaşmasını ve rekabette fark yaratmasını sağlar.
Google Ads ve SEO’yu birlikte kullanmanın sağladığı avantajları 5 maddede toparladım;
- Doğru kurgu ile erken dönemde hedef kitleye ulaşmak
- Marka bilinirliğini desteklemek
- SERP dominasyonu ile CTR ve Conversion’u geliştirmek
- Google Ads maliyetlerini optimize etmek
- Daha geniş ve detay veri setlerine sahip olmak
Şimdi her bir maddeyi detaylandırarak devam edelim.
1- Doğru Kurgu İle Erken Dönemde Hedef Kitleye Ulaşmak
Google Ads, SEO’ya kıyasla çok daha hızlı sonuç alabileceğimiz bir kanaldır. Dolayısıyla bunu değerlendirmek ve vakit kaybetmeden hedef kullanıcılara ulaşmak adına Ads’i kullanabiliriz.
Böylelikle web’de agresif bir kullanıcı, ciro ya da büyüme hedefimiz varsa, SEO’da organik sonuçlar gelinceye kadar bu hedeflerde ilerleme kaydedebiliriz. Bu durum SEO operasyonundaki yükü hafifleterek verimliliği artırır.
Tabi bunu yaparken dikkat etmemiz gereken birkaç nokta var.
Web sitesini yeni canlıya aldığımızı ve Ads çalışmalarına bir an evvel başlamak istediğimizi düşünelim.
Ads’den verim almak istiyorsak, web sayfalarımızın kullanıcıların beklentilerini karşılıyor olması kritik. Diğer taraftan bu süreçte SEO’da da gelişim kaydedebilmek adına ilk anda optimal bir yapıya sahip olmak gerekiyor. Aksi takdirde Ads’de ilerlerken SEO’da yerimizde sayarız ki bu istediğimiz bir sonuç olmaz.
Optimal yapıya ilişkin detayları SEO Uyumlu Web Sitesi Nedir? içeriğimde anlattım, göz atabilirsiniz.
2- Marka Bilinirliğini Desteklemek
Yeni girdiğimiz bir pazarda erken dönemde hedef kitleye ulaşmanın artılarından biri de marka bilinirliğine hizmet etmektir.
Yeni bir markaysak, ilk adımda dönüşüm odaklı bir kampanya kurgusu yerine gösterim ve trafik odaklı bir kurguyla ilerlenmesi daha doğru olur. Amacımız hedef kitlede göz aşinalığı yaratmaya başlamak.
Bunu yaparken de yüksek volume’e sahip fakat TBM olarak da anlamlı düzeyde olan sorguları bir noktada ayrıştırmak gerekir.
Sonrasında alt kırılımlardaki kampanyalar ile dönüşüm odaklı bir yapıya geçebiliriz. Bunun ikinci aşama olduğunu vurgulamamın nedeni, yeni bir markadan ürün ya da hizmet alımında yaşanan soru işareti.
Hizmet sektöründe yine bir nebze lokasyonun ve markanın dijital dünyadaki diğer assetlerinin etkisiyle süreç daha az sancılı.
Üründe yani e-ticarette yeni bir markaya Ads’den kısa bir sürede dönüşüm getirmek deneyimlerim itibariyle hayal satmak maalesef.
Marka varlığını her alanda ortaya koymak, hizmet ve ürün kalitesi ile kullanıcıyı ikna etmek ve en önemlisi tüm bu süreçleri sabırla tekrarlamak gerekiyor ki dönüşüm hedefine (satış, form vb. lead neyse) gidebilelim.
Özetle, Ads’in sunduğu hızı ve kampanya kurgularını kullanarak hedef kitleye merhaba diyebilir, markamızın dijitaldeki varlığını güçlendirirken kullanıcıların markamız ile tanışma süreçlerini hızlandırabiliriz.
Şimdi biraz daha ileri seviye bir konu olan SERP dominasyonuna bakalım.
3- SERP Dominasyonu İle CTR ve Conversion’u Geliştirmek
Bir sorguda paid ve organic’de büyük ölçüde görünürlük payını sahip olmayı kısmen SERP dominasyonu olarak nitelendirebiliriz.
Kısmen diyorum çünkü SERP’in yapısı değişebilir. Video sonuçlar, shopping alanı, sıkça sorulan sorular gibi farklı section’larda da yer alarak tam dominasyona gidilebilir. Bu elbette sorgu özelinde değişen bir durumdur çünkü intente bağlı olarak SERP’in yapısı değişir.
Organic ve paid’de aynı anda zirvede görünüyor olmak her zaman dominasyona işaret etmeyebilir. Pazarda marka bilinirliği ve kullanıcı algısı noktalarında da fark yaratmış olmak gerekir. Güçlü bir markaya sahip olduğumuz senaryoda bu dominasyondan alacağımız verim büyük ölçüde artacaktır.
Duruma kullanıcı açısından bakalım. Bir sorgu search ediyor ve karşısına ilk çıkan reklam alanında markamızı görüyor. Dikkat çekici metinler ve asset’ler ile oluşturulmuş bir arama ağı kampanyamız var. Rakiplerimizden farklılaşıyoruz ve zamanla gelişen marka bilinirliği ile de kullanıcıların tıklama eğilimi yani CTR gelişiyor.
Kullanıcı reklam alanına tıklamak istemiyor. Organik sonuçları daha doğal buluyor çünkü hak edilerek gelinen bir alan olduğunu düşünüyor. SERP’i scroll ettiğinde karşısına organik sonuçlarda zirvede yer alan (1-3) web sayfamız çıkıyor. Bu deneyim, “bu web sitesini her yerde görüyorum” söylemiyle marka algısını besliyor. Marka algısı daha fazla tıklama eğilimi ve devamında da dönüşüme zemin hazırlıyor.
Kullanıcıya ulaşabileceğimiz tüm alanları anlamlı bir biçimde ve doğal akış içerisinde değerlendirmenin bir sonucu olarak web sonuçlarında pazarı domine etme hedefine gitmek mümkün. Bu hedefe giderken sabırlı olmak, stratejiyi eksiksiz uygulamak ve sürekli bir öğrenme süreci içerisinde olarak stratejinin verimini artırmak önemli noktalar.
4- Google Ads Maliyetlerini Optimize Etmek
SEO, Google Ads maliyetlerini iki şekilde optimize etmeye yardımcı olur.
İlki; stratejinin çalıştığı ve her şeyin iyi gittiği yani Ads’e devam ederken organik sonuçlarda efektif pozisyonlar yakaladığımızda anda biraz frene basma imkanı tanımasıdır.
Artık organik sonuçlarda da zirvedeyiz ve özellikle CTR’nin yüksek olduğu web sayfalarımız ve kelime grupları için kampanya bütçelerini kısabilir ve farklı kampanyalara yönlendirebiliriz.
Kampanya bütçelerinde değişiklik yapmak zorunda değiliz elbette. Mutlaka belirli bir gösterim payına sahip olmamız gereken, yalnızca organiğe bırakamayacağımız sorgular için geçerli değil bu durum.
İkinci ise Googlebot’un anlamlandırma düzeyini desteklemeye ve kullanıcı deneyimini iyileştirmeye yönelik alınan aksiyonlardır.
En basit haliyle; ilişkiselliği yüksek ve daha hızlı açılan bir web sayfası Google için daha yüksek bir deneyimdir ve bu da tıklama başına maliyetlerin düşmesi anlamına gelir. Bir anlamda SEO yaparken Google Ads’i de optimize etmiş oluruz.
Yine dinamik reklam ağının doğrudan beslendiği OnPage detaylarını optimize etmek de bu kampanyaların verimini artırır. Bu yönüyle her iki çalışma alanını entegre götürmek müthiş değerlidir.
5- Daha Geniş ve Detay Veri Setlerine Sahip Olmak
Google Ads ve SEO’nun sağladığı verileri konuşturmak, kullanıcıyı daha iyi anlamamıza yardımcı olur ve her iki kampanyanın da efektiflik düzeyini büyük ölçüde artırma fırsatı tanır.
Google Ads’den alarak SEO’da kullanabileceğimiz veriler şunlardır;
- Google Ads kampanyalarında title ve description varyasyonlarının tıklama oranları.
- Kelime özelinde CTR ve CR (Conversion Rate) metriklerini.
- En yüksek TBM’e sahip kelimeler, rekabet düzeyi ve volume’ler.
- Düşük kalite puanına sahip kampanyalar.
- Trendi artan sorgular ve lokasyon bazlı veriler.
SEO’nun Google Ads kampanyaları için sağlayabileceği verileri ise şöyle sıralayabilirim;
- Kelime grupları bazında rekabet düzeyi ve rakiplerin paid ve organic’de nasıl konumlandıkları.
- Kullanıcıların bir sorguyu hangi motivasyonla search ettiği.
- İlişkiselliği yüksek yanal sorgular ve bu sorgulara gitmeye yardımcı olacak title-description önerileri. (Sıralı eşleme bir teknik fakat ilk kampanya setini oluştururken optimuma yakın kelime havuzuyla girmek her zaman çok daha efektif.)
- First party search console verisi ve organikteki tıklama oranları.
Gelin bu verileri nasıl kullanabileceğimize ve pratikteki uygulama fırsatlarına bakalım.
Google Ads’den Aldığımız Verileri SEO’da Nasıl Kullanabiliriz?
Kullanıcıyı daha iyi anlayarak stratejimizi detaylandırmak ve hedef odaklı hale getirmek adına verilerin kullanımında adım adım ilerleyelim:
1- Kampanyalardaki title-description varyasyonlarının tıklama eğilimini sayfalarımızın meta tag’lerini ve heading’leri şekillendirirken kullanalım.
SERP’de kullanıcının dikkatini çekmenin yanı sıra sayfa akışında da geçiş yapma potansiyeli olan alanı vurgulayarak deneyimi iyileştirmek mümkün.
2- Kelime özelinde CTR ve CR raporundan (search terms) dönüşümün ve tıklama oranının yüksek olduğu sorguları ayrıştıralım.
Bu sorgulardaki organic pozisyonlarımızı tespit edelim. Gelişim fırsatı barındıran sorguları hedeflediğimiz web sayfalarındaki optimizasyon ihtiyaçlarını ortaya koyalım ve aksiyon almaya başlayalım.
Pozisyon gelişimiyle beraber her iki kanalda CTR ve CR’nin ne yönde değiştiğine bakalım. Beklentimiz tabi ki pozitif yönde değişmesi çünkü Ads datasında bu sorguların yüksek CTR ve CR’ye sahip olduğunu gördük.
SEO’da her ne kadar küçük hedefler odağında optimizasyonlar ve hedefler yerine bütüncül iyileşmeyi savunuyor olsam da, bütünün performans verdiği bir senaryoda nokta atışlar ile fark yaratmak mümkün ve mutlaka sahip olmamız gereken bir bakış açısı.
3- Benzer bir yaklaşımı yüksek tıklama başına maliyete sahip sorgular için de uygulayabiliriz. Bu sorgulara para öderken organic sonuçlardan trafik alarak ayırdığımız bütçeyi save edebiliriz. Yukarıda da açıklamıştım bu yaklaşımı. Amacımız, elimizdeki bütçeyi daha efektif kullanabilmek adına SEO ve Ads’i senkronize bir şekilde çalıştırmak.
4- Reklam alaka düzeyi, açılış sayfası deneyimi ve beklenen tıklama oranı kullanılarak formüle edilen kalite puanının düşük olduğu kampanyalardaki hedef sayfalarımız özelinde iyileştirmeler ile SEO performansında da gelişim hedefleyebiliriz.
Tabi burada muhtemelen benzer deneyim web sitesinin bütünü için vardır. Bu çıktı çoğu zaman content’e ilişkin anlamlı bir şey söyler.
Sayfa türleri bazında deneyimi iyileştirmek için de kullanabiliriz. Örneğin; blog sayfalarımızda bir sorun yok fakat kod mimarisi itibariyle kategori sayfalarında deneyim sorunları yaşıyoruz gibi.
5- Reklamlarımız hangi lokasyonlarda daha fazla ilgi çekiyor? Bu sorunun yanıtını aldıktan sonra hedef kelime gruplarımızın bu lokasyonlar özelinde ayrışma durumunu kontrol etmeliyiz.
Eğer belirgin bir ayrım varsa bu alan için ayrı bir kampanya kurgulayabiliriz. Diğer taraftan bu çıktı organiği de doğrudan besleyerek SEO stratejimiz içerisine lokal sorguları eklememize zemin hazırlayabilir.
İdeal senaryoda SEO stratejisini oluştururken local sorgulara ayrıca bakmış olmamız gerekir fakat gözden kaçma durumunda Ads verileri de yol gösterebilir.
Bu noktaya kadar Ads’den aldığımız verileri ve çıktıları SEO’da nasıl kullanabileceğimizi inceledik. Şimdi de SEO’nun Google Ads kampanyalarının performansını nasıl iyileştirebileceğine bakalım.
SEO Verileri ve Geliştirmeleri Google Ads Kampanyalarını Nasıl İyileştirir?
Ads’de yaptığımızı gibi burada da daha düzenli ve detaylı bir akış için adım adım ilerleyelim:
1- Halihazırda belirli bir performans düzeyindeysek SEO’dan alabileceğimiz en kıymetli veri, web sayfalarımızın trafik aldığı sorgular, posizyonları ve CTR’lerdir.
Bu veriyi farklı taktikleri uygularken kullanabiliriz. Örneğin; efektif pozisyonda olmamıza rağmen paid search yoğunluğu ve SERP yapısı dolayısıyla düşük CTR’ye sahip olduğumuz kelime gruplarına focus olmak gibi.
Dönüşüm getirme ihtimalinin yüksek olması dolayısıyla kritik olduğu düşündüğümüz fakat organik sonuçlarda efektif bir noktada olmadığımız sorguları cover edecek reklam kampanyaları ile bu alanda da var olmak da taktiklerden biridir.
Burada “bir kelimeyi search eden kullanıcıların organic ve paid tıklama eğilimlerini nasıl inceleyebiliriz?” sorusunun yanıtı önemlidir. Hangi sorguya, hangi kanal ağırlığında gitmeliyizin yanıtını verir.
Ahrefs’in Keyword Explorer section’ında verdiği metrikler tam de bu sorunun yanıtını oluşturuyor.
Bakacağımız ilk metrik Clicks distribution. İkincisi ise CPS (Click per Search).
İlk metriğimiz, kullanıcıların tıklama eğilimlerini organic ve paid olarak kırıyor. Yalnızca bir kanala tıklayanlar ve iki kanala da tıklayanlar olarak bakıyoruz. Küme dışında kalan tıklamayanlar seçeneği de var.
İkinci metriğimiz ise tıklamaların, sorgunun volume’une oranını söylüyor. Kullanıcının ortalama olarak kaç farklı sorguya tıkladığını ifade eder. Bu metrik içerisine tüm SERP özellikleri dahil edilir yani tüm tıklamaları sayar.
CPS’in yükselmesi, kullanıcıların farklı sonuçlara tıklama eğilimi gösterdiğini ifade eder ki bu sorgularda zirvede yer almasak dahi daha fazla trafik çekebilmek anlamına gelir.
Örnek olması açısından “güneş gözlüğü” sorgusuna bakalım.
Ahrefs’in çıktısına göre kullanıcıların %34’ü yalnızca organic sonuçlara, %10’u hem paid hem organic sonuçlara, %16’sı ise yalnızca paid sonuçlara tıklıyor.
Buradan alabileceğimiz en basit çıktı, bu sorguda organic ve paid’i birlikte kullanmanın click’in önemli bir kısmına talip olmak ve performansı maksimize etmek anlamına geldiği.
CPS’e baktığımızda 0.96 olduğunu yani her bir aramanın 0.96 sonuca tıkladığını görüyoruz. Bu değer 1’den düşük olduğu için bazı kullanıcıların hiçbir sonuca tıklamadan search’den ayrıldığını ya da sonuçlar göz atıp tekrar arama sayfasına döndüğünü söyleyebiliriz.
Clicks distribution’daki %40’lık No clicks’in karşılığı aslında bu.
Farklı bir örneğe daha bakalım. “saç bakımı” sorgusunda yalnızca organic sonuçlara tıklayan kullanıcıların oranı %52. Paid’in payı daha düşük. Öngörülebilir bir durum.
“güneş gözlüğü” sorgusundan farklı olarak burada organic ağırlıklı bir stratejiyle gitmek daha doğru. Elbette paid’i tümüyle göz ardı etmeden.
Kullanıcılar genelde kişisel bakım konularında daha güvenilir buldukları organik sonuçlara yönelme eğilimindedir. Blog içerikleri, uzman görüşleri veya kullanıcı deneyimlerinin daha çekici gelmesini bekleyebiliriz.
Diğer taraftan “saç bakımı” ağırlıklı bilgi odaklı bir sorgudur. İnsanlar çoğunlukla ürün satın almaktan ziyade tavsiye ve genel bilgi arıyor olduğundan dolayı organic ağırlıklı olabilir.
Her sorgu özelinde bunu yapmak elbette pek mümkün değildir fakat kategorinin başat sorgularındaki dağılımı anlamak ve stratejiyi şekillendirmek adına Ahrefs’in bu verilerini takip etmenizi tavsiye ederim.
2- SEO’nun paid’i besleyebileceği kıymetli alanlardan biri de Google’ın değerleme düzeyi ve kullanıcıların beklentilerine ilişkin çıktılardır.
Google, SERP’i kullanıcıların beklentilerine bağlı şekillendirir. Dolayısıyla Google’ın bir sorguda değerlediği web sayfaları bize kullanıcı beklentilerini anlatır.
Örneğin; “65 inç tv” sorgusuna bakalım. Google’ın değerlediği web sayfalarının tümünün doğrudan bu ürün gruplarına kanalize olduğunu ve tv-televizyon sorgusundan ayrışıp boyut odağında ayrı bir beklenti yarattığını tespit ediyoruz.
Bu tespit üzerinden alternatif “inç tv” aramaları takip edebilir ve tümü için benzer durumu tespit ettiğimiz senaryoda geniş bir sorgu havuzu oluşturarak paid search’de kampanyaların bu sayfaya land edeceği bir kurgu ortaya çıkarabiliriz.
Böylelikle kullanıcıyı ilişkiselliği yüksek ve beklentisi olan bir sayfaya indirerek cost/conversion, tıklama başına maliyet ve kalite puanı gibi paid’deki temel performans metriklerini optimize edebilir, aynı zamanda SEO stratejisinde görünürlük hedeflediğimiz web sayfalarımızın bu etkileşimden yararlanmasını sağlayabiliriz.
Bir içeriğin daha sonuna geldik. Umarım amacına ulaşan ve sizler için fayda üreten bir içerik olmuştur. Geri bildirimlerinizi mutlaka bekliyorum.
